どこを見ても、Appleの秘密の自動運転車の失敗がニュースを賑わせています。しかし、これは別の壮大なプロジェクトであるVision Proが発売され、予想を上回る初期売上を記録した直後の出来事です。なぜ一方は失敗に終わり、もう一方は市場に投入されたのでしょうか？
さて、ブルームバーグの記者マーク・ガーマン氏は、最新のPower Onニュースレターでこの疑問に答えようと試みました。同ニュースレターでは、Apple Car（社内ではProject Titanと呼ばれていました）は「ほぼ最初から失敗する運命にあった」と主張しています。結局のところ、Vision Proがうまく乗り越えることができた失敗には多くの理由があるのです。
おすすめ動画
一つには、ガーマン氏は「（Apple Carの）意思決定に関わった人物」の言葉を引用し、Appleの自動車開発プロセスを、初期バージョンでより控えめな製品を目指すのではなく、iPhone Xに飛びつこうとするのと似ていると述べている。これはAppleにとって、自身でさえ克服できない大きな課題を突きつけた。
しかし、Vision Proについても同じことが言えませんか？これは非常にハイエンドな製品であり、競合する仮想現実（VR）ヘッドセットをはるかに凌駕しています。そして、Appleはそれを初挑戦で実現しました。「最初ではなく、最高でありたい」という欲求はAppleの血筋であり、実際、ほぼすべての製品に反映されています。つまり、Vision Proが好調だったのにApple Carが行き詰まったのには、他にも要因があり、別の理由があるということです。
混乱して焦点が定まらない
長年にわたるApple Carに関するリークや噂を振り返ってみると、すぐに一つ明らかなことが分かります。Appleは考えを変え続けてきたのです。毎年のように、Appleが方針を転換し、プロジェクトの焦点を調整することを決定したという新たな報道が出てきました。
それは完全な自動運転車になるのか、それともテスラと競合する標準的な電気自動車になるのか、あるいは全く別の何かになるのか。こうした可能性が浮上し、Appleの経営がうまくいっていないことを示唆した。
未来的なコンセプトがその生涯にわたってさまざまな反復を経ることは特に珍しいことではないと思うし、Apple も Vision Pro の開発サイクル中にさまざまなアイデアを試したはずだ。
しかし、Apple Carの場合、これらのアイデアは単なる微調整や調整ではなく、製品の本質そのものを根本的に変えるものであり、どうやらあまりにも頻繁に行われていたようです。これでは、成功する製品に必要な、一貫性があり簡潔なアイデアは決して生まれません。
陳腐な言い方かもしれませんが、これは故スティーブ・ジョブズが実践したようなリーダーシップを必要としていたプロジェクトです。彼は冷酷さで知られていましたが、同時に製品の素晴らしさを追求する強い意志も持ち合わせていました。Apple Carのように混乱し、定義が曖昧なものを彼が容認するとは想像しがたい。
Appleのやり方ではない
Apple CarとVision Proを隔てているのは、一貫した戦略の欠如だけではありません。Appleのビジネスの根幹に関わるもう一つの問題があります。
ほとんどの自動車は利益率が非常に低く、参入コストが高い業界です。一方、Appleは自社ブランドが持つ高級感のおかげで、製品にかなりの値上げをすることができています。しかし、自動車ではそれが通用しないのです。
さて、Vision Proは例外と言えるかもしれません。製造コストが非常に高いことに加え、研究開発費、ソフトウェア開発費、人件費、マーケティング費などにも多額の費用が費やされているため、AppleはVision Proの販売でほとんど利益を上げられないと見込まれているという報道もあります。
しかし、ここでの違いは、Appleが部品コストを削減し、研究開発費をそれほど大幅に補填する必要がなくなるため、Vision Proの利益率は時間の経過とともに改善する可能性が高いことです。一方、自動車は本質的に利益率の低い製品であり、この状況がすぐに変わる可能性は低いでしょう。
そのため、自動車業界はAppleにとって魅力のない業界となり、本格的に自動車製造が始まる前に撤退したのも無理はありません。そもそもAppleがなぜこのようなプロジェクトに興味を持ったのか、本当に不思議です。
獲得に適した市場
もし電気自動車（EV）が10年前と同じくらい市場として活況を呈していたなら、Appleはこうした挫折を全て許容できたかもしれない。しかし、EV市場は冷え込み、AppleはEVプロジェクトの明らかな欠陥を許容する意欲を失ってしまったのだろう。
一方、VRヘッドセットはまだ本格的な普及には至っていません。Appleは、Vision Proの販売台数が少なく、利益率も（今のところ）低いことに満足しているのでしょう。将来的には状況が変化すると見込んでいるからです。VR市場は依然として参入の機運が高まっていますが、本格的な爆発的な成長には至っていません。EVについても同じことが言えるでしょうか？
Appleが自動車プロジェクトをこれほど長く続けてきたのは、Vision Proと同じように、このプロジェクトにも信念を持ち、いつかは成功すると信じていたからかもしれない。しかし、果てしない迷いと自動車業界の現実が、その夢に終止符を打った。Vision Proが長期的に成功する保証はないが、Apple Carよりもはるかに成功する可能性は高いと言えるだろう。
