SF の古典『エイリアン』は、映画マーケティング キャンペーン史上最高でしょうか?

ゼノモーフは、映画史上最高のモンスターと言えるでしょう。間違いなく、最も象徴的なモンスターの一つです。『エイリアン』のタイトルモンスターをデザインしたスイス人アーティスト、H・R・ギーガーは、フランシス・ベーコンとロールス・ロイスからインスピレーションを得て、シルエットだけですぐにそれとわかるバイオメカニクス殺人マシンを作り上げました。サナダムシ、サメ、ゴキブリ、恐竜、そしてバイクを掛け合わせれば、ギーガーとリドリー・スコット監督が1979年に何も知らない映画ファンにもたらした悪夢を、ほぼ正確に描写できるでしょう。

これほど忘れられないモンスターは、それ自体が売りだ。一目見れば、呪われたものが実際に動くのを見なければならないことがすぐにわかるだろう。しかし、エイリアンのオリジナル広告には、エイリアンの姿がほとんど映っていない。ポスターにはまったく登場せず、予告編には、その幼生期のフェイスハガーが潜在意識に訴える寸前でちらりと映るだけだ。観客を映画館に座らせるための最後の「追い込み」の一環として、魅力的な舞台裏の画像を掲載している、厳選された数少ないSFファン雑誌を購読していない限り、あなたは何も知らずに『エイリアン』を観に行くことになるだろう。不運な銀河を旅する登場人物たちが直面する脅威の本質に、まったく備えがないまま。

現代の映画マーケティングにおいて、抑制は珍しいことではありませんが、今日では確かにそれほど一般的ではありません。スタジオは、少なくとも最初のティーザー以降は、観客の想像力に委ねる傾向はあまりありません。最近の破滅的な例として、先週公開された『アビゲイル』を見てください。この映画の予告編は、本来は残しておくべきだった大きなどんでん返しを含め、映画の展開をほぼすべて明らかにしてしまいました。映画の魅力をすべて事前に明らかにしなければ、すべての人を惹きつけられないかもしれないという論理は、あまりにも頻繁に使われています。

今週末、エイリアン・デー（実際にはシリーズを無期限に宣伝するための年に一度の「祝日」）に合わせて劇場に戻ってくる『エイリアン』のオリジナル・マーケティングキャンペーンは、そうした神経質で近視眼的な戦略とは正反対のものだ。それは、映画の衝撃的な秘密を巧みに維持しながら期待感を高めるという、まさにマスタークラスだった。潜在的な観客にさらなる展開への期待を抱かせ、映画自体が答えを見つけ出すことしかできない疑問を喚起する。こうした、興味をそそる暗示への信頼は、『エイリアン』そのもののミニマリズム精神と非常に合致していた。史上最高のジャンル映画の一つを売り込むために、20世紀フォックスは映画の価値観、つまり謎と忍耐に忠実であり続けたのだ。

この映画の素晴らしさは、キャッチフレーズから始まる。おそらく、そのキャッチフレーズは原作映画よりもよく知られているだろう。Googleでちょっと検索するだけで、「宇宙では誰もあなたの叫び声を聞くことができない」という不朽の名言の由来について、膨大な記事やユーザーによるランダムなクエリが見つかる。シンプルでありながら、心に響く、そして曖昧なフレーズだ。

読んだり聞いたり（ジェリー・ゴールドスミスの不気味な音楽と組み合わせたラジオCMで聞いたりしたかもしれないが）、あの一言は『エイリアン』の体験を雄弁に物語っていた。トーン、ジャンル、そして舞台設定を瞬時に伝えながら、巧みに選ばれた代名詞によって、登場人物の恐怖と観客の恐怖を融合させていた。宇宙とその物理法則に対する人々の理解を形作るキャッチコピーは、一体どれほどあるだろうか？多くの人が今でもこれをハリウッドの広告コピーの最高峰と考えるのも無理はない。

当然のことながら、フォックスは完璧なキャッチフレーズをすぐに思いついたわけではありません。スタジオは試行錯誤を重ね、いくつかの候補を検討しました。中にはぎこちない（「人類よ、聞いてくれ。君たちにはあまりにも少ない時間しかない」）、ありきたりな（「警告の言葉…」）、無駄に冗長な（「今、我々に向かってきているものを、誰も想像することさえ許されるべきではない」）といったものもありました。最終的に採用されたキャッチフレーズを考え出したのは、コピーライターのバーバラ・ギップスでした。彼女の夫であるフィリップ・ギップスは、『エイリアン』の公式ポスターとなるもののグラフィックデザイナーの一人です。そのポスターも、 『エクソシスト』や『カサブランカ』のポスターを手がけたビル・ゴールドによるものも含め、数々のデザイン案が却下された後にようやく完成しました。

おそらく、バーバラの完璧なタグがフィリップの投稿画像を最高のものにしたのだろう。確かに、二人はうまく補い合い、言葉とビジュアルが総じて、多くを明かさずに強い不吉な予感を伝えている。スティーブ・フランクフルト（ギップスは『ローズマリーの赤ちゃん』の驚異的な宣伝アートワークでも彼とタッグを組んだ）が共同制作したこのポスターも、ほぼ象徴的だ。そこには、石膏で覆われた鶏の卵が、ゴツゴツした異国の風景の上空の天上の暗闇の中を漂い、殻にV字型のひび割れが生じて不気味な緑色の霧が立ち上っている様子が描かれている。この画像も、『エイリアン』についてほとんど何も語らない（卵は映画に出てくるものとは似ても似つかない）が、それでも異世界の強い不安感は伝えている。

球体というシンプルな形をしたあの卵は、何よりも象徴である。未知への恐怖、地球外生命体の暗い可能性、それらがグラフィックの明瞭さで表現されている。もしSFとホラーが完璧に交差する点があるとすれば、あの卵はその先に待ち受ける危険を警告するサインだ。感嘆符かもしれないし、パンドラの箱かもしれない。ロゴかもしれない。恐怖の象徴としてキャンペーンを展開した『エイリアン』は、 『バットマン』、『ゴーストバスターズ』、『ジュラシック・パーク』といった後の大ヒット作のブランドマーケティングを予見していた。これらの作品はすべて、文字通り、暗示的な意味と危険を孕んだ一つの物体に私たちの視線を引き付けるという、フォックスの手法に倣ったものだった。

『エイリアン』ほどファンによるポスターアートを生み出した映画はそう多くないが、これらの代替作品のうち、ジップスとフランクフルトが手がけたオリジナル作品の、無駄を削ぎ落とした効果に匹敵するものはどれほどあるだろうか？驚くべきことに、この映画の予告編は、後にオリジナル作品に劣らず示唆に富み、神秘的で、影響力のあるものとなった。初期のティーザーは、仮のキャッチコピーの一つを軸に、映画の静止画をフィーチャーしたもので、特筆すべき点はない。しかし、その後に続く2分間のスポットCMは、猛烈なオーディオビジュアル攻撃をスタイリッシュにポストモダンに展開し、ほとんど古びることなく残っている。

前半は純粋にムード作りに徹し、星空の虚空を突き進み、惑星の不毛な地表を横切り、ポスターに描かれていたあの飾り立てられた鶏の卵の上を進む。その間ずっと、サウンドトラックは不吉に響き渡り、タイトルの文字が画面上部を奇抜に埋め尽くし、プロットと同様に計画的かつ整然と組み合わさっていく。この映画の有名なタイトルシーケンスをデザインしたリチャード・グリーンバーグは、このタイトルシーケンスは予告編の冒頭1分から生まれたものだと主張している。単に映画の宣伝文句を模倣しただけでなく、『エイリアン』のキャンペーンが最高の形で影響を与えたのだ。

予告編の後半は、パニックを凝縮したような、文脈のない恐怖の渦巻だ。セリフは一言もなし。物語の内容や登場人物についてのヒントはほとんどない。そして、ここでもエイリアンは登場しない。あの壮大な展開は映画のために温存されていたのだ。この不穏な映像の連続は徐々に緊張感を増し、ついには恐怖に震えるリアクションショット（人間とネコ科）と、痙攣する死体の悪夢のような閃光が最高潮に達し、キャッチコピーが流れると、まるで宇宙の真空のように静寂が画面を埋め尽くす。『エイリアン』のストーリーについてほとんど何も知らなくても、私たちはすぐにその根源的な感情の力に引き込まれる。

このCMは、現代において時代をはるかに先取りしているように見える。基本的な情報よりも効果や雰囲気を重視した現代の予告編は、おそらくこのCMの影響を受けているだろう。緊張と解放のリズムは、観客を惹きつけようとするホラー映画にとって、もはや定番の手法となっている。しかし、このCMの影響は他のジャンルの映画にも及んでいる。感覚過負荷や、順序不同で展開される強烈で抽象的なショットの連打で潜在的な視聴者を掴もうとする映画にまで及んでいるのだ。そして、あのけたたましい警報音の残響は、同じように繰り返し聴覚的な警告をバックボーンとする映画の予告編にも聞こえてくる…とはいえ、もちろん『悪魔のいけにえ』の方が先に登場したのだが。

『エイリアン』の広告には一貫性があり、ページ、スクリーン、そして劇場の壁を通して、一貫したビジョンが表現されている。ハリウッドのマーケティングの多くは、あまりにも型にはまった印象を与えたり、サプライズをかなり前からネタバレさせたりすることで、映画を台無しにしてきたが、本作のキャンペーンは、売り文句をイメージして作られ、あえて見せすぎないことで観客の興奮を高めるように設計されていた。 

キャッチフレーズ、ポスター、そして予告編はどれも好奇心を掻き立てるものでした。まさに最高の広告の真髄と言えるでしょう。これらの広告は、慎重ながらも好奇心を掻き立てる、映画マーケティングの新しい手法を普及させるのに貢献しました。モンスターを隠し、秘密を守る真の達人であるJ・J・エイブラムスによるパズルボックスのティーザーは、『エイリアン』の予告編で巧みに隠されていた情報に由来しています。

この戦略は功を奏した。『エイリアン』は（フォックスの会計担当者がどんなに反論しようとしたとしても）大成功を収め、長蛇の列と大勢の観客を集めた。もちろん、この映画には他に、巧妙なマーケティングキャンペーン以上のものがあった。それは、観客を恐怖のどん底に突き落とすことだった。そして、それはお金では買えない口コミだ。宇宙では、叫び声は誰にも聞こえない。しかし、地球では、叫び声は遠くまで速く届き、まるでサイレンの音のようにスリルを求める人々を惹きつけるのだ。

『エイリアン』は現在、一部の劇場で再上映中です。A・A・ダウドのその他の著作については、Authoryページをご覧ください。