自動車メーカーはハードウェア機能を有料化することをやめるべき

ますます多くの自動車会社がサービス化の波に乗っていますが、そのやり方はやや物議を醸すものと言えるかもしれません。ドライバーが追加料金やサブスクリプションで利用できるような新しいサービスやより良い体験を開発するのではなく、自動車会社は車に従来から組み込まれているハードウェアに目を向けています。そうです、購入した車の機能は、追加料金を支払わない限り、そして時には継続的に支払わない限り、ますます利用できなくなっているのです。

このアプローチを最近採用したのはテスラだ。ここで言っているのは、長らくサブスクリプション型で提供されてきた「完全自動運転」技術のことではない。テスラは、車自体に何も追加しないアップグレードを自動車購入者に販売し始めた。それは、以前はソフトウェアによって制限されていたバッテリーの「航続距離延長」を可能にするだけのものだ。

おすすめ動画

これらのアップグレードは、テスラモデルYのオーナーに1,500ドルから2,000ドルで提供されると報じられており、航続距離を30マイルから50マイル延長します。しかし、一つだけ問題があります。モデルYのバッテリーは実際には大きくなっていません。以前はソフトウェアによって、ドライバーに航続距離の延長を提供しないよう指示されていただけなのです。

初めてではない

ハードウェアを追加料金やサブスクリプションでロックするという手法を採用したのは、テスラが初めてではありません。BMWは、シートヒーターを有料化し、その機能を利用するために年間数百ドルを顧客に請求したことで、大きな話題となりました。この慣行に対する厳しい批判を受け、BMWはこのサブスクリプションを撤回し、顧客は追加料金なしでシートヒーターを利用できるようにしました。これは、BMWがApple CarPlayとAndroid Autoへのアクセスに年間80ドルを請求しようとして失敗した直後のことでした。これらの機能は、BMWや他の自動車メーカーが長年無料で提供してきたものです。

テスラモデル 3 のレンダリング画像には、砂漠の道路を走行する様子が示されています。 — テスラ

メルセデス・ベンツも数年前に同様のアプローチを取り、一部の顧客に年間1,200ドルのサブスクリプション料金を請求し、車の「さらなるパフォーマンス」を引き出しました。テスラやBMWと同様に、このサブスクリプションは車両に物理的なアップグレードを追加するものではなく、ソフトウェアを通じてドライバーに「より優れたパフォーマンスへのアクセスを許可」することを車に伝えるだけのものでした。

このアプローチは大嫌いです。自動車会社が既に走っている車から利益を得るための新たな手段を追加したいと考えるのは、全く理にかなっていると思います。しかし、顧客が購入した車のハードウェアをそのように扱うのは、全くもって怪しい。結局のところ、テスラ、BMW、メルセデス・ベンツにとって、これらの車を製造するコストに違いはありません。それに、追加バッテリーのようなものがドライバーが常に利用できる状態にあるにもかかわらず、実際には使用できないというのは、とてつもなく無駄遣いに思えます。

この場合、テスラはドライバーの車を人質に取っているようなものです。テスラは特定のバッテリー容量ではなく、特定の航続距離を謳って車を宣伝しているのは事実ですが、それでも独創性に欠け、やや必死な印象を受けます。

では代わりに何をすればいいのでしょうか?

繰り返しになりますが、自動車メーカーはドライバーに新車をもっと頻繁に購入するよう説得しなくても、路上を走る車両から利益を得たいと考えているのはわかりますが、内蔵ハードウェアを有料の壁の背後に閉じ込めることで利益を得ようとするのは、ある意味哀れなことです。

ヒュンダイ・パリセードに乗ってシリウスXMに出演するテイラー・スウィフト。 — フィル・ニキンソン / デジタルトレンド

では、自動車メーカーは代わりに何ができるでしょうか？実は、車両に付加価値をつける方法は数多くあります。典型的な例は、車両にインターネット接続機能を追加する携帯電話のサブスクリプションを販売することです。自動車メーカーはそもそもAT&TやVerizonのような企業にこの携帯電話接続料金を支払わなければならないことを考えると、これは必ずしも大きな利益を生み出すものではありません。しかし、一般的に自動車メーカーはそれでも多少の利益を得ています。もう一つの典型的な例は、SiriusXMのような衛星ラジオサービスへのアクセスを提供することです。SiriusXMは毎年、自動車メーカーに収益の一部を支払っています。しかし、音楽ストリーミングがより一般的になり、無制限のデータ通信が普及するにつれて、ドライバーはSiriusのようなサービスにお金を払うことにあまり興味を示さなくなっています。

顧客にサブスクリプション料金を請求する合理的な方法のほとんどは、ソフトウェアを利用するものです。唯一の問題は、ほとんどの自動車メーカーがソフトウェア開発に不慣れであることです。自動車メーカーは、ドライバーが無料で使いたいと思うソフトウェアを作ることさえほとんどできず、ましてや有料で 使いたいと思うようなソフトウェアを作ることさえ困難です。だからこそ、多くのドライバーがCarPlayやAndroid Autoを搭載していない車を購入しないのです。しかし、自動車メーカーがソフトウェア開発に長けていれば、より優れたソフトウェア機能やクラウドコンピューティングに依存する機能に対して料金を請求できるようになり、ひいては自動車メーカーの運営コストを削減できるでしょう。

EVには新たな可能性が生まれます。例えば、自動車メーカーは充電ステーションにサブスクリプション制を導入し、充電ごとの料金ではなく月額料金でステーションを無制限に利用できるようにすることができます。そのためには充電会社と競合する必要がありますが、最大規模の充電ネットワーク2～3か所に無制限にアクセスできる利便性は、その価値に見合う価値があるかもしれません。

Electrify America 充電ステーション 2 基。 — アメリカを電化せよ

もちろん、自動車メーカーがハードウェアのサブスクリプション料金を徴収する方法はあります。それは、ハードウェア全体に対してサブスクリプション料金を課すことです。ボルボなど一部の自動車メーカーは既にこの方法を採用していますが、まだ普及は進んでいません。コンセプトは比較的シンプルです。車を購入したりリースしたりする代わりに、ドライバーは車を使いたい期間だけ毎月のサブスクリプション料金を支払い、車を使い終わったら支払いをやめて車を返却するだけです。この方法が普及すれば、古い車や出力の低い車の価格が下がる可能性が高くなります。確かにリースに似ていますが、よりシンプルで、より柔軟性があり、より魅力的です。

自動車のサブスクリプションサービスは今後も定着するでしょう。特に、自動車メーカーは従来、部品や修理といったサービスで収益の多くを得てきたことを考えると、これはまさにその通りです。しかし、EVは信頼性が高く、メンテナンスの必要性も低いため、この収入源は徐々に枯渇しつつあります。自動車メーカーが、ハードウェアを人質にするのではなく、車の運転体験に付加価値を加えながら、サブスクリプション料金を徴収する方法を見つけてくれることを期待します。しかしながら、当面はテスラのようなサブスクリプションサービスがより頻繁に見られるようになるでしょう。